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小熊电器重营销轻研发前路难坦荡,小家电未来机遇与挑战并存

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蓝鲸TMT 2019.9.3我要分享

蓝鲸TTM记者齐志英

互联网小家电品牌“小熊电器”近日正式登陆深圳证券交易所,股票简称“小熊股”。发行数量为3000万股,发行价格为34.25元/股。募集资金总额10.28亿元。

根据招股说明书,小熊电器有限公司是“创意小家电”的第一批股票,成立于2006年3月。它以自己的品牌“小熊”为基础,利用互联网大数据来发展,设计,生产和销售创意小家电。并在产品销售渠道和互联网上深度融合了“创意小家电+互联网”企业。

但是,在其他家电企业开辟了多种销售渠道的情况下,小熊电器的网上销售收入所占比例已超过90%。同时,其产品定位于“低价,高性价比”,产品研发费用仅占总收入的1%,不到品牌推广费用的一半。

近年来,小型家用电器企业如雨后春笋般出现。除了小熊电器,Puppies Electric Appliances还提交了IPO招股说明书17年。但是,小狗电器不如熊电器那么幸运。今年7月,中国证券监督管理委员会宣布将终止对这种小狗用具的审查。那么,小彩电器的上市可以给小家电企业带来什么样的启示和借鉴?小型家电企业目前面临什么样的困境?小家电企业可以从哪些方面做出努力?

在线销售收入约占90%,即渠道瓶颈

据悉,小熊电器有限公司的创始人李一峰观察到,开业之初市场上就有酸奶机。但是,当时的酸奶机又大又贵,难以满足普通用户的需求。因此,李一峰从酸奶机中细分出来。从该领域开始,引入了小型酸奶机。小熊电器推出的酸奶机由于体积小巧,价格低廉,给用户带来了便利,并迅速成为一种网红产品。随后,小熊电器相继推出了鸡蛋煮蛋器,电蒸锅,豆芽机,电饭锅等十多个小家电产品。

2009年,小熊电器进入天猫商城并开设了官方旗舰店。据业内人士称,在电子商务平台流量爆满之时,小熊电器已经走上了与其他小家电品牌不同的在线营销路径,其竞争优势已经显现出来。

从那时起,小熊电器的销售额增长,2010年的销售额已超过1亿。近年来,小熊电器的表现也更加抢眼。根据其披露的财务报告,小熊2015-2018年及1月-5月20-19日的营业收入分别为7.2亿元,10.5亿元,16.4亿元,20.41亿元和11.88亿元。净利润分别为7.10亿元,1.05亿元,1.46亿元,1.86亿元和1.28亿元。此外,与其他小家电企业相比,小鹰电器的毛利率较高。

小型家电企业主营业务毛利率的比较

然而,值得注意的是,2016-2018年小熊在线销售额为9.6亿元,15.09亿元和18.33亿元,分别占88.61%,91.6%,91.93%和总收入。 90.41%。

小熊电器的招股说明书显示,在销售模式上,小熊的产品主要通过天猫商城,京东商城,唯品会和苏宁易购等主流电子商务的主流分销,电子商务平台仓储和在线直销等方式在新兴的电子商务平台上销售。商业平台,例如节铎和平安医生。同时,公司分销线下销售渠道和出口销售,充分利用经销商或海外客户的资源和经验,将产品渗透到线下分销渠道。实施全渠道运营的销售模型,以加速在线和离线集成的发展。李义峰曾经坦率地说:“没有电子商务,就没有当前的负担电器。”

但是,美的,九阳,苏泊尔等小家电企业已经在这一领域进行了多年的培育。九阳财经新闻显示,2018年主要采用经销商体系,分销网络和客户资源遍布全国,苏泊尔为线上线下零售。持续集成。

中国家用电器行业协会常务副秘书长张建峰说:“小熊电器的单一产品价值较低,其产品决定其渠道相对简单。开发传统线下渠道的成本为很高,离线渠道的分布比较广泛,熊的扩张不方便,熊的成本也不允许,单一的渠道对公司的长远发展是不利的。互联网平台达到饱和期,公司将很快遇到新的渠道瓶颈,传统小家电的龙头企业具有一定的市场份额,线下渠道相对完善,股价和市值,包括资本运营能力,比小熊电器要强。”

行业经济高级观察员梁振鹏在谈到网上销售对小熊电器的影响过分依赖时说:“网上销售渠道的成本也越来越高。京东,天猫等服务需要支付服务费。促销节点还需要支付广告费,电子商务渠道销售产品也需要提成佣金。品牌的溢价能力相对较低,例如产品单价的价格相对较低,公司的生存空间不大乐观。”

熊产品是主要的价格/性能比,“再营销和轻度发展”的特征很明显

根据招股说明书,小熊的产品定位为“低价,高性价比”。 2018年上半年,小熊电器直销的客户数量在0-100元的范围内,占客户总数的42.34%; 100-200元区间的客户比例为43.79%。

但是,经过多年深耕的家用电器行业中的小家电价格范围与九阳和苏泊尔的小家电相似,并分布于高端和小型家电领域。

据业内人士称,近年来,家电市场疲软,公司采取低价竞争策略来挤压对手的生存空间。以促销部分818为例,奥维云网络的数据显示,从平均价格表现的角度来看,除了豆浆机以外,其他类别的平均价格均大幅下降。从促销产品的角度来看,每个企业都专注于低端产品。

奥威云表示,超低价不可避免地会影响公司的利润,以牺牲利润的形式换取利润,以压制竞争对手,在这场价格战中,没有企业能真正赢得“战” 。

梁振鹏说:“销售渠道主要依靠电子商务渠道的品牌,受价格战的影响很大。价格战影响着公司的利润,产品的毛利率和产品的投资。技术研发。”

另外,值得注意的是,招股书显示小雄电器为品牌推广进行了大规模投资。 2015年,2016年,2017年和2018年上半年,其品牌推广费用分别为1,984万元和3,552万元。分别为8781万元,4293万元,分别占总收入的2.74%,3.37%,5.33%,4.68%。

小熊品牌推广模式多达6种,包括电子商务平台广告,影视剧和综艺广告,明星促销,新媒体营销,户外广告和论坛。

但是,相比之下,小熊电气的研发投资显然处于较低水平。根据招股说明书,小熊拥有342项专利,但只有8项发明专利。 2015年,2016年,2017年和2018年上半年,小熊的R&D投资分别为993万元,1653万元,2.508亿元和1695万元,分别占1.37%,1.57%和1.52。 %,1.85%,不到品牌促销费用的一半。

对此,梁振鹏说:“如果公司将主要精力放在品牌推广和销售上,而缺乏研发投入,那么公司的后期发展将很容易出现问题。无论在家电哪个领域,产品风格,样式,功能,做工不同,行业变化非常快,一旦技术研发落后,产品更新迭代就会滞后,目前,小熊电器领域基本上不是主流家用电器,当一些小规模具有强大研发能力和品牌能力的家用电器巨头进入这一领域,将挤压小熊电气的生活空间。”

小家电行业机遇与挑战并存

奥威云网数据显示,与2018年家电市场整体形势相比,今年上半年行业整体下跌3.2%。但是,自2019年以来,小型家用电器的整体市场进入了缓慢增长时期。 2019年上半年,规模为288.8亿元,同比增长2.7%。据业内人士介绍,近年来,家用电器的消费趋势已经从家用电器转向小家电。

在谈到小家电行业的前景时,梁振鹏说:“整个小家电市场都在积极发展,但是市场增速已经放慢了很多。小家电很多,其中一些已经变得非常高。饱和,例如豆浆机,电饭锅,电压力锅,电磁炉;但也有一些具有发展空间的细分市场,例如空气净化器,净水器,电动牙刷,美容仪器,美发师等。”

洪世斌对此表示赞同。他认为,小型家用电器领域的竞争还不是特别充分。小家电行业有很多细分市场。小家电在中国的普及程度不是很高,这在一定程度上给了小家电企业以优势。机会。

在熊市之前,小狗还于2017年12月提交了IPO申请。但是,小狗电器对于小熊电器来说并不幸运。今年七月,中国证券监督管理委员会宣布将终止对小狗电器的审查。

此外,除新兴品牌外,传统小家电品牌的业绩也在增长。九阳股份有限公司2019年半年度报告显示,报告期内,公司实现营业收入41.87亿元,同比增长15.04%;净利润为4.06亿元,同比增长9.72%。报告期内,公司实现营业收入98.36亿元,同比增长11.15%;实现利润总额10.97亿元,同比增长16.58%。此外,美的,海尔等公司也已进入小家电领域。

在谈到小家电企业面临的挑战时,洪世斌说:“首先,小家电企业的门槛相对较低,品牌太多,混杂或混杂,竞争无序。其次。小家电面临新渠道的挑战,而中国的小家电渠道,从最初的国美苏宁到天猫,京东,淘宝,现在网络红货,销售渠道已经多元化,小家电企业将如果他们不适应时代的变化,就要面对淘汰。”

梁振鹏说,提高品牌的高端能力,提高单位产品价格,提高产品毛利率,必须是小家电行业的未来。

张建峰对小家电的未来表示乐观:“家庭用电是我们家庭的必需品,但往往只有小家电才能改善我们的生活质量。小家电并非没有技术含量,小家电也不是没有一些新的小家电,例如洗碗机和蒸多功能一体机,可以赢得高端品牌,也可以产生高端消费群体,从而产生可观的利润,这取决于如何公司的定位取决于品牌服务的对象。”

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蓝鲸TTM记者齐志英

互联网小家电品牌“小熊电器”近日正式登陆深圳证券交易所,股票简称“小熊股”。发行数量为3000万股,发行价格为34.25元/股。募集资金总额10.28亿元。

根据招股说明书,小熊电器有限公司是“创意小家电”的第一批股票,成立于2006年3月。它以自己的品牌“小熊”为基础,利用互联网大数据来发展,设计,生产和销售创意小家电。并在产品销售渠道和互联网上深度融合了“创意小家电+互联网”企业。

但是,在其他家电企业开辟了多种销售渠道的情况下,小熊电器的网上销售收入所占比例已超过90%。同时,其产品定位于“低价,高性价比”,产品研发费用仅占总收入的1%,不到品牌推广费用的一半。

近年来,小型家用电器企业如雨后春笋般出现。除了小熊电器,Puppies Electric Appliances还提交了IPO招股说明书17年。但是,小狗电器不如熊电器那么幸运。今年7月,中国证券监督管理委员会宣布将终止对这种小狗用具的审查。那么,小彩电器的上市可以给小家电企业带来什么样的启示和借鉴?小型家电企业目前面临什么样的困境?小家电企业可以从哪些方面做出努力?

在线销售收入约占90%,即渠道瓶颈

据悉,小熊电器有限公司的创始人李一峰观察到,开业之初市场上就有酸奶机。但是,当时的酸奶机又大又贵,难以满足普通用户的需求。因此,李一峰从酸奶机中细分出来。从该领域开始,引入了小型酸奶机。小熊电器推出的酸奶机由于体积小巧,价格低廉,给用户带来了便利,并迅速成为一种网红产品。随后,小熊电器相继推出了鸡蛋煮蛋器,电蒸锅,豆芽机,电饭锅等十多个小家电产品。

2009年,小熊电器进入天猫商城并开设了官方旗舰店。据业内人士称,在电子商务平台流量爆满之时,小熊电器已经走上了与其他小家电品牌不同的在线营销路径,其竞争优势已经显现出来。

从那时起,小熊电器的销售额增长,2010年的销售额已超过1亿。近年来,小熊电器的表现也更加抢眼。根据其披露的财务报告,小熊2015-2018年及1月-5月20-19日的营业收入分别为7.2亿元,10.5亿元,16.4亿元,20.41亿元和11.88亿元。净利润分别为7.10亿元,1.05亿元,1.46亿元,1.86亿元和1.28亿元。此外,与其他小家电企业相比,小鹰电器的毛利率较高。

小型家电企业主营业务毛利率的比较

然而,值得注意的是,2016-2018年小熊在线销售额为9.6亿元,15.09亿元和18.33亿元,分别占88.61%,91.6%,91.93%和总收入。 90.41%。

小熊电器的招股说明书显示,在销售模式上,小熊的产品主要通过天猫商城,京东商城,唯品会和苏宁易购等主流电子商务的主流分销,电子商务平台仓储和在线直销等方式在新兴的电子商务平台上销售。商业平台,例如节铎和平安医生。同时,公司分销线下销售渠道和出口销售,充分利用经销商或海外客户的资源和经验,将产品渗透到线下分销渠道。实施全渠道运营的销售模型,以加速在线和离线集成的发展。李义峰曾经坦率地说:“没有电子商务,就没有当前的负担电器。”

但是,美的,九阳,苏泊尔等小家电企业已经在这一领域进行了多年的培育。九阳财经新闻显示,2018年主要采用经销商体系,分销网络和客户资源遍布全国,苏泊尔为线上线下零售。持续集成。

中国家用电器行业协会常务副秘书长张建峰说:“小熊电器的单一产品价值较低,其产品决定其渠道相对简单。开发传统线下渠道的成本为很高,离线渠道的分布比较广泛,熊的扩张不方便,熊的成本也不允许,单一的渠道对公司的长远发展是不利的。互联网平台达到饱和期,公司将很快遇到新的渠道瓶颈,传统小家电的龙头企业具有一定的市场份额,线下渠道相对完善,股价和市值,包括资本运营能力,比小熊电器要强。”

行业经济高级观察员梁振鹏在谈到网上销售对小熊电器的影响过分依赖时说:“网上销售渠道的成本也越来越高。京东,天猫等服务需要支付服务费。促销节点还需要支付广告费,电子商务渠道销售产品也需要提成佣金。品牌的溢价能力相对较低,例如产品单价的价格相对较低,公司的生存空间不大乐观。”

熊产品是主要的价格/性能比,“再营销和轻度发展”的特征很明显

根据招股说明书,小熊的产品定位为“低价,高性价比”。 2018年上半年,小熊电器直销的客户数量在0-100元的范围内,占客户总数的42.34%; 100-200元区间的客户比例为43.79%。

但是,经过多年深耕的家用电器行业中的小家电价格范围与九阳和苏泊尔的小家电相似,并分布于高端和小型家电领域。

据业内人士称,近年来,家电市场疲软,公司采取低价竞争策略来挤压对手的生存空间。以促销部分818为例,奥维云网络的数据显示,从平均价格表现的角度来看,除了豆浆机以外,其他类别的平均价格均大幅下降。从促销产品的角度来看,每个企业都专注于低端产品。

奥威云表示,超低价不可避免地会影响公司的利润,以牺牲利润的形式换取利润,以压制竞争对手,在这场价格战中,没有企业能真正赢得“战” 。

梁振鹏说:“销售渠道主要依靠电子商务渠道的品牌,受价格战的影响很大。价格战影响着公司的利润,产品的毛利率和产品的投资。技术研发。”

另外,值得注意的是,招股书显示小雄电器为品牌推广进行了大规模投资。 2015年,2016年,2017年和2018年上半年,其品牌推广费用分别为1,984万元和3,552万元。分别为8781万元,4293万元,分别占总收入的2.74%,3.37%,5.33%,4.68%。

小熊品牌推广模式多达6种,包括电子商务平台广告,影视剧和综艺广告,明星促销,新媒体营销,户外广告和论坛。

但是,相比之下,小熊电气的研发投资显然处于较低水平。根据招股说明书,小熊拥有342项专利,但只有8项发明专利。 2015年,2016年,2017年和2018年上半年,小熊的R&D投资分别为993万元,1653万元,2.508亿元和1695万元,分别占1.37%,1.57%和1.52。 %,1.85%,不到品牌促销费用的一半。

对此,梁振鹏说:“如果公司将主要精力放在品牌推广和销售上,而缺乏研发投入,那么公司的后期发展将很容易出现问题。无论在家电哪个领域,产品风格,样式,功能,做工不同,行业变化非常快,一旦技术研发落后,产品更新迭代就会滞后,目前,小熊电器领域基本上不是主流家用电器,当一些小规模具有强大研发能力和品牌能力的家用电器巨头进入这一领域,将挤压小熊电气的生活空间。”

小家电行业机遇与挑战并存

奥威云网数据显示,与2018年家电市场整体形势相比,今年上半年行业整体下跌3.2%。但是,自2019年以来,小型家用电器的整体市场进入了缓慢增长时期。 2019年上半年,规模为288.8亿元,同比增长2.7%。据业内人士介绍,近年来,家用电器的消费趋势已经从家用电器转向小家电。

在谈到小家电行业的前景时,梁振鹏说:“整个小家电市场都在积极发展,但是市场增速已经放慢了很多。小家电很多,其中一些已经变得非常高。饱和,例如豆浆机,电饭锅,电压力锅,电磁炉;但也有一些具有发展空间的细分市场,例如空气净化器,净水器,电动牙刷,美容仪器,美发师等。”

洪世斌对此表示赞同。他认为,小型家用电器领域的竞争还不是特别充分。小家电行业有很多细分市场。小家电在中国的普及程度不是很高,这在一定程度上给了小家电企业以优势。机会。

在熊市之前,小狗还于2017年12月提交了IPO申请。但是,小狗电器对于小熊电器来说并不幸运。今年七月,中国证券监督管理委员会宣布将终止对小狗电器的审查。

此外,除新兴品牌外,传统小家电品牌的业绩也在增长。九阳股份有限公司2019年半年度报告显示,报告期内,公司实现营业收入41.87亿元,同比增长15.04%;净利润为4.06亿元,同比增长9.72%。报告期内,公司实现营业收入98.36亿元,同比增长11.15%;实现利润总额10.97亿元,同比增长16.58%。此外,美的,海尔等公司也已进入小家电领域。

在谈到小家电企业面临的挑战时,洪世斌说:“首先,小家电企业的门槛相对较低,品牌太多,混杂或混杂,竞争无序。其次。小家电面临新渠道的挑战,而中国的小家电渠道,从最初的国美苏宁到天猫,京东,淘宝,现在网络红货,销售渠道已经多元化,小家电企业将如果他们不适应时代的变化,就要面对淘汰。”

梁振鹏说,提高品牌的高端能力,提高单位产品价格,提高产品毛利率,必须是小家电行业的未来。

张建峰对小家电的未来表示乐观:“家庭用电是我们家庭的必需品,但往往只有小家电才能改善我们的生活质量。小家电并非没有技术含量,小家电也不是没有一些新的小家电,例如洗碗机和蒸多功能一体机,可以赢得高端品牌,也可以产生高端消费群体,从而产生可观的利润,这取决于如何公司的定位取决于品牌服务的对象。”